餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略

整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略體系是由"克服服務(wù)基本特性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不利一面"的營(yíng)銷(xiāo)策略和"利用服務(wù)基本特性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利一面"的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)刹糠纸M成的,可歸納為"八化"營(yíng)銷(xiāo):即有形化營(yíng)銷(xiāo)策略,技巧化營(yíng)銷(xiāo)策略,可分化營(yíng)銷(xiāo)策略,關(guān)系化營(yíng)銷(xiāo)策略,規(guī)范化營(yíng)銷(xiāo)策略,差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,可調(diào)化營(yíng)銷(xiāo)策略和效率化營(yíng)銷(xiāo)策略.

1.克服服務(wù)特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不利一面的策略

(1)有形化營(yíng)銷(xiāo)策略

餐飲服務(wù)本質(zhì)上是無(wú)形的,抽象的,這對(duì)餐飲營(yíng)銷(xiāo)不利.因此,餐飲企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)講究有形化,即盡可能提供一些有形線索或有形提示,幫助顧客識(shí)別和了解企業(yè),并由此促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo).

① 使銷(xiāo)售環(huán)境有形化.餐飲企業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)境,包括餐廳地段,建筑外觀,停車(chē)場(chǎng),周邊環(huán)境,內(nèi)部裝修,布局,氣溫,氣味,燈光,音響,餐桌,餐椅,餐具,指示牌,菜單,廚房,衛(wèi)生間,人員,顧客,氣氛等.

② 努力營(yíng)造餐飲企業(yè)知名品牌.餐飲品牌也是一種有形線索,它能反映餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn),會(huì)在顧客心目中樹(shù)立起一個(gè)有力,清晰而且準(zhǔn)確的餐飲服務(wù)形象,就像一個(gè)實(shí)際產(chǎn)品那樣具有有形特色便于辨認(rèn)和信賴(lài),而成為一個(gè)永久的標(biāo)記.餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)就是餐飲企業(yè)建立品牌和利用品牌來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo).

③ 開(kāi)展餐飲業(yè)服務(wù)承諾活動(dòng).餐飲服務(wù)承諾是指餐飲企業(yè)通過(guò)菜單,海報(bào),照片,人員,廣告,促銷(xiāo)活動(dòng)和公共宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示餐飲質(zhì)量或效果,并對(duì)餐飲質(zhì)量或效果予以一定的保證.它是看得見(jiàn),聽(tīng)得到的,因此,也是一種有形化營(yíng)銷(xiāo)手段.

在餐飲承諾中,有的承諾是明示的,有的承諾是暗示的.在餐飲承諾中,僅僅預(yù)示質(zhì)量或效果的承諾是不完全承諾,如果既預(yù)示質(zhì)量或效果,而且又予以保證的承諾,那是完全承諾.餐飲企業(yè)通過(guò)一定媒體向顧客承諾,可以影響顧客心理,降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn),加強(qiáng)顧客對(duì)餐飲質(zhì)量的監(jiān)督,從而吸引顧客和增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)吸引力.同時(shí),承諾也有利于內(nèi)部管理的提高和完善.

(2)可分化營(yíng)銷(xiāo)策略

餐飲業(yè)的可分化營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)服務(wù)的可分化來(lái)吸引顧客和擴(kuò)大客源.餐飲業(yè)服務(wù)的可分化是指在餐飲服務(wù)過(guò)程中,餐飲服務(wù)者與顧客之間實(shí)行"遠(yuǎn)離"或不直接接觸,而通過(guò)"中間媒體"接觸顧客和向顧客提供服務(wù).餐飲業(yè)服務(wù)的可分化,主要有自助化,渠道化和網(wǎng)絡(luò)化三種方式.在自助化服務(wù)中,餐飲企業(yè)通過(guò)自助服務(wù)的菜點(diǎn),餐具,設(shè)備等接觸顧客和提供服務(wù);在渠道化服務(wù)中,餐飲企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)商接觸顧客和提供服務(wù);在網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)中,餐飲企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商或電子商務(wù)接觸顧客和提供服務(wù).在三種可分化方式中,所謂"中間媒體"分別指"自動(dòng)服務(wù)的菜點(diǎn),餐具,設(shè)備","特許經(jīng)營(yíng)商"和"網(wǎng)絡(luò)商".餐飲企業(yè)無(wú)論使用上述哪一種方式"遠(yuǎn)離"顧客,都可以起到吸引顧客和擴(kuò)大客流的營(yíng)銷(xiāo)作用.因此,按服務(wù)可分化的方式分,餐飲業(yè)的可分化營(yíng)銷(xiāo)有自助營(yíng)銷(xiāo),特許營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三種.

① 餐飲企業(yè)的自助營(yíng)銷(xiāo).餐飲業(yè)的自助化服務(wù)就是自助餐服務(wù).在自助服務(wù)中,餐飲企業(yè)提供事先做好的菜點(diǎn),調(diào)味品,飲料以及炊具,餐具,餐桌等,而菜點(diǎn)裝盤(pán),端盤(pán)以及簡(jiǎn)單的烹飪等餐飲服務(wù)由顧客自行完成,包括煎雞蛋,烤面包,火鍋和鐵板燒烤等.此外,也有顧客直接下廚的自助餐.

② 餐飲企業(yè)的特許營(yíng)銷(xiāo).餐飲企業(yè)的特許營(yíng)銷(xiāo)就是一般所說(shuō)的餐飲特許經(jīng)營(yíng),即餐飲企業(yè)(特許者)將自己的品牌以特許合同的形式轉(zhuǎn)讓給加盟者(被特許者或特許經(jīng)營(yíng)者)使用,加盟者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事餐飲經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用,包括一次性的品牌使用費(fèi)用和每年的收益分成.特許經(jīng)營(yíng)者以此模式,迅速提高品牌知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模.由于特許經(jīng)營(yíng)通常形成由特許者和多個(gè)加盟者組成的連鎖體系,故"特許經(jīng)營(yíng)"通常與"特許連鎖"或"特許加盟"同義.

③ 餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸顧客進(jìn)行交易,確切地說(shuō),就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)(或電子)渠道商向顧客提供餐飲服務(wù).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),習(xí)慣上也稱(chēng)電子商務(wù),近些年來(lái)在餐飲業(yè)的應(yīng)用開(kāi)始興起.例如,"網(wǎng)上餐廳"和"送餐服務(wù)"便體現(xiàn)了這種新時(shí)尚.中國(guó)現(xiàn)已有一批餐飲網(wǎng)絡(luò)公司或有餐飲業(yè)務(wù)的網(wǎng)站公司,可供餐飲企業(yè)借以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,餐飲業(yè)將進(jìn)入所謂"數(shù)字化餐飲"時(shí)代.有關(guān)描繪數(shù)字化餐飲的報(bào)道層出不窮,如"一場(chǎng)新的革命在餐飲業(yè)中發(fā)生","人們明天用鼠標(biāo)吃飯 ","數(shù)字化餐廳與數(shù)字化食品必將風(fēng)靡全球"等.

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