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體育營(yíng)銷的推廣及發(fā)展前景論文
摘要：隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，體育市場(chǎng)透露出巨大的商機(jī)，它的潛力和發(fā)展空間也不可限量。因此，體育營(yíng)銷這一新興的營(yíng)銷理念開(kāi)始被人們所關(guān)注，但是如何將體育與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，至今還沒(méi)有一種成熟的理論體系能解釋清楚。
關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷 體育贊助 極大化奧運(yùn)營(yíng)銷 營(yíng)銷整合 埋伏式營(yíng)銷
體育產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)和良好的發(fā)展前景，尤其是隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的日益臨近。在當(dāng)今的社會(huì)生活中，體育扮演著越來(lái)越重要的角色，所以越來(lái)越多的企業(yè)也意識(shí)到，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足對(duì)產(chǎn)品功能單純的體驗(yàn)。而體育營(yíng)銷恰恰以其獨(dú)具的公益性、互動(dòng)性和成本效益等優(yōu)勢(shì)，成為眾多消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。
一、體育營(yíng)銷的相關(guān)
（一） 體育營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r
一個(gè)平臺(tái)，它的歷史很悠久，最早可以追溯到古羅馬的競(jìng)技場(chǎng)，但是現(xiàn)代的體育營(yíng)銷，它的運(yùn)作時(shí)間卻不長(zhǎng)，而且有許多不完善的地方，存在著各方面的缺陷，即使像阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂(lè)等國(guó)際體育營(yíng)銷知名企業(yè)，也不能很肯定地說(shuō)他們對(duì)體育營(yíng)銷這一新興的營(yíng)銷理念有多深的了解，體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷的一種手段，如何與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，至今還沒(méi)有一種成熟的理論體系來(lái)詮釋，所以導(dǎo)致了眾多企業(yè)在對(duì)體育營(yíng)銷的理解和運(yùn)作上出現(xiàn)了很多失誤。
（二） 體育營(yíng)銷的概念
體育營(yíng)銷有兩個(gè)方面的理解，一種是體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷，從一支體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事，一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可以視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”，另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)原理，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷現(xiàn)象，或者可以理解為是企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷。比如我們?cè)谑澜绫闱蛸愔锌吹降馁澲痰幕顒?dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。體育營(yíng)銷主要就是企業(yè)以實(shí)物、資金等通過(guò)贊助、冠名等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，有目的地進(jìn)行營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程。
（三） 體育營(yíng)銷的形式
體育營(yíng)銷的運(yùn)作形式有很多種，只要能借助體育平臺(tái)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品、品牌即可。目前國(guó)際上體育營(yíng)銷的形式主要有：冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告、體育明星代言六大形式。冠名、贊助和合作伙伴通常是國(guó)際知名品牌、資金雄厚企業(yè)的第一選擇。比如可口可樂(lè)是奧運(yùn)會(huì)的贊助商。中國(guó)石化冠名F1中國(guó)站等。廣告與體育明星代言是體育營(yíng)銷的最普遍形式，比如姚明代言中國(guó)聯(lián)通，劉翔代言耐克等。
（四） 體育營(yíng)銷的推廣
而在體育營(yíng)銷的六種形式當(dāng)中，最重要的最主要的推廣方式要屬于體育贊助了，體育贊助以體育賽事為載體，借助體育賽事來(lái)提高該企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，比如可口可樂(lè)。體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動(dòng)形式的一種。
有相關(guān)資料表明，全世界的企業(yè)投向體育的費(fèi)用占其贊助費(fèi)用總額的74%。目前在我國(guó)，選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費(fèi)者休閑活動(dòng)的第一選擇，在15-50歲的人群里，運(yùn)動(dòng)人口已達(dá)到75%，而更讓人難以置信的是，在這個(gè)年齡結(jié)構(gòu)里，居然有47%的人曾經(jīng)去現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)體育比賽。由此可見(jiàn)，隨著人們生活水平的上升，體育贊助的魅力會(huì)逐漸展現(xiàn)出來(lái)，而且會(huì)給無(wú)數(shù)企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)。
1、 體育贊助有利于企業(yè)樹(shù)立品牌的良好形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)來(lái)提升企業(yè)品牌的形象和知名度。 2、 體育贊助有利于企業(yè)與政府或其他的社會(huì)團(tuán)體建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出有利于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境，而這是通過(guò)一般的商業(yè)性行為上喲難以實(shí)現(xiàn)的。
企業(yè)在社會(huì)中開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，不僅受到公眾、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷中介的影響，還受到政治、法律、人口、文化等宏觀環(huán)境因素的影響，企業(yè)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的制造商或銷售商，其市場(chǎng)行為也受到政府、社會(huì)團(tuán)體的知道和制約。然而，只要企業(yè)和政府或其他社會(huì)團(tuán)體尤其是體育團(tuán)體建立良好的合作關(guān)系，情況又會(huì)不一樣，在2002年的韓日世界杯上，在東道主之一的韓國(guó)，KTF致力于與韓國(guó)政府及相關(guān)的體育組織開(kāi)展合作，從而領(lǐng)先與第一企業(yè)SK電信成為世界杯正式贊助單位。
3、 體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
體育贊助使消費(fèi)者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時(shí)體育活動(dòng)的熱烈氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，眾多企業(yè)并不僅僅只是借助贊助體育項(xiàng)目樹(shù)立品牌形象，而且還有機(jī)地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動(dòng)開(kāi)展得更為豐富多彩，從而使企業(yè)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)獲得名利雙收。
（五） 體育營(yíng)銷的程序
體育營(yíng)銷就是利用體育賽事這一平臺(tái)，巧妙地把產(chǎn)品或品牌的相關(guān)的一些信息與目標(biāo)群體進(jìn)行良好的溝通。要想做到這一點(diǎn)，那么在進(jìn)行體育營(yíng)銷之前，必須遵循一定的程序。
第一， 明確目標(biāo)市場(chǎng)，清楚營(yíng)銷對(duì)象。
企業(yè)的產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，與企業(yè)準(zhǔn)備作為傳播載體的體育賽事所能影響到的觀眾是否相關(guān)，是否有某種內(nèi)在的聯(lián)系。兩者的相關(guān)度、一致性越高，體育營(yíng)銷所取得的效果就越好，比如2006年德國(guó)世界杯期間在中央電視臺(tái)體育頻道《豪門盛宴》（世界杯期間央視主打的專題節(jié)目）節(jié)目中大量播放的雪花啤酒廣告就是抓住了這一點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)廣大球迷來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)于那些在酒吧或家里看球的球迷來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有啤酒他們就會(huì)覺(jué)得氣氛就不那么熱烈了。
第二， 制定科學(xué)并且清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
決定利用某項(xiàng)體育賽事，就必須根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，來(lái)制定與之相對(duì)應(yīng)的科學(xué)并且清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷或傳播目標(biāo)。首先，企業(yè)必須明確本次體育營(yíng)銷的目標(biāo)是什么，提升品牌的知名度還是單一地進(jìn)行促銷活動(dòng)？其次，運(yùn)用哪一種體育營(yíng)銷形式，冠名、贊助還是體育明星代言，或者其他營(yíng)銷方式？媒體、渠道和終端該如何配合等一系列問(wèn)題。
三星公司的體育營(yíng)銷策略采取的是整體品牌戰(zhàn)略，該策略把作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。為此三星公司通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際重大體育賽事，使得三星公司與公眾的距離進(jìn)一步縮小，大大增強(qiáng)了三星品牌的親和力和好感度，品牌價(jià)值得到了大幅度的提升。三星成為奧運(yùn)會(huì)贊助商后便圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷制定了“讓人一看到奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志就能聯(lián)想到三星品牌”的戰(zhàn)略目 標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，三星每年都舉行以該公司冠名贊助的體育賽事，在雅典奧運(yùn)會(huì)前夕，三星舉辦了雅典奧運(yùn)火炬全球傳遞活動(dòng)，為了迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦了迎接08奧運(yùn)萬(wàn)人長(zhǎng)跑大賽等一系列圍繞體育所策劃舉辦的各種體育賽事。
第三，定制長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷是戰(zhàn)略。
體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，需要長(zhǎng)期地堅(jiān)持下去，才能通過(guò)一次又一次的積累產(chǎn)生效果。體育營(yíng)銷為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)主要提供的是一種戰(zhàn)略性的支持，它并不是靠單純的冠名或者體育贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育賽事或體育項(xiàng)目相結(jié)合，使體育文化與品牌相互融合，引起消費(fèi)者的共鳴，在公眾心目中形成一種偏好，這樣才能成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，體育營(yíng)銷不能抱著一種賺到一把就走的思想，更不能寄希望于一次永遠(yuǎn)不倒，它需要企業(yè)長(zhǎng)期的堅(jiān)持并且要制定詳細(xì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略才行，比如三星雖然是國(guó)際奧委會(huì)的贊助商之一，但是三星公司并沒(méi)有僅限于贊助奧運(yùn)會(huì)，或者說(shuō)僅僅是借助奧運(yùn)會(huì)來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷的運(yùn)作，三星也會(huì)贊助亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽這樣的國(guó)際體育賽事和全球性單項(xiàng)體育賽事。例如2002年釜山亞運(yùn)會(huì)、三星火災(zāi)杯圍棋賽、三星國(guó)家杯馬術(shù)比賽等。
第四， 針對(duì)沒(méi)次體育營(yíng)銷作定性和定量的評(píng)估與總結(jié)。
企業(yè)的每一次體育營(yíng)銷活動(dòng)都需要投入大量的人力、物力和財(cái)力及其他各種資源，但是最終會(huì)取得什么樣的收益？這是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題，也就是“投資回報(bào)率”。這需要每一次體育營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束之后都要做定性和定時(shí)的評(píng)估與總結(jié)。評(píng)估包括三個(gè)層面：
一、品牌的曝光率如何？主要是評(píng)估媒體關(guān)注的程度和到達(dá)率（包括收視率、收聽(tīng)率和瀏覽率等），并以此來(lái)推算本次體育營(yíng)銷活動(dòng)所影響到的人口規(guī)模和同等的媒體廣告價(jià)值。
二、定性研究體育活動(dòng)所影響到的受眾群對(duì)本企業(yè)的品牌或產(chǎn)品的印象和感覺(jué)比之前有什么樣的變化。
三、體育營(yíng)銷活動(dòng)的前期、中期和后期你的中斷反映是怎樣的。
總之，作為品牌提升和產(chǎn)品營(yíng)銷一柄利劍的體育營(yíng)銷并不像看上去的那么簡(jiǎn)單，它需要企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的思想從品牌戰(zhàn)略的角度去指揮它，而不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的體育賽事冠名、贊助或者廣告。
（六） 體育營(yíng)銷之極大化奧運(yùn)營(yíng)銷
隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，奧運(yùn)營(yíng)銷也被人們經(jīng)常談起。與耐克、可口可樂(lè) 三星等奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商這樣的國(guó)際知名大企業(yè)相比，由于門檻的限制，作為08年奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)的中國(guó)的很多企業(yè)對(duì)全人類最頂級(jí)的全球體育盛會(huì)充滿了渴望、期待和焦慮。不過(guò)，和奧運(yùn)會(huì)一樣，奧運(yùn)營(yíng)銷講的也是一種參與精神，相信哪怕是再小的企業(yè)，只要參與近來(lái)，如果策略實(shí)施得當(dāng)，也會(huì)獲得收益的，如何策略性地極大化奧運(yùn)營(yíng)銷，可以嘗試采用這幾種方法：
1、 埋伏式營(yíng)銷：有奧運(yùn)研究專家發(fā)現(xiàn)，有很大一部分頭腦比較靈活的公司，并沒(méi)有花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)美元去爭(zhēng)當(dāng)奧運(yùn)會(huì)指定贊助商，但是卻同樣達(dá)到了在奧運(yùn)會(huì)期間提高企業(yè)知名度和經(jīng)濟(jì)效益的目的。這就是耐克公司首創(chuàng)的“埋伏式營(yíng)銷策略”。耐克公司經(jīng)常在奧運(yùn)會(huì)前后大做廣告，從而達(dá)到讓人誤以為這就是奧運(yùn)會(huì)的宣傳廣告的目的。國(guó)內(nèi)企業(yè)也可以借鑒借鑒，采取“搭便車”的方法，站在巨人的肩膀上說(shuō)話，花小錢辦大事。
2、 權(quán)威傳播：對(duì)于建立品牌與比賽的聯(lián)系，一個(gè)最直接的辦法就是在電視轉(zhuǎn)播中插播廣告，尤其是在最具有權(quán)威和代表性的中央級(jí)媒體上，這也是企業(yè)展示新產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，簡(jiǎn)單而實(shí)效，但是廣告費(fèi)用較高，投資大。
3、 品牌專屬欄目：一個(gè)成功的電視欄目贊助能夠?qū)⑵放婆c活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起，讓品牌成為活動(dòng)本身一個(gè)不可分割的部分，在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，中央電視臺(tái)會(huì)開(kāi)發(fā)出許多能夠與觀眾互動(dòng)的電視欄目，企業(yè)可以直接對(duì)這些欄目進(jìn)行贊助，也可以根據(jù)本企業(yè)品牌的核心價(jià)值與中央電視臺(tái)聯(lián)合設(shè)計(jì)出屬于本企業(yè)品牌的專屬欄目，以突出自己的品牌特色。
4、 體育明星代言：在每一次的大型國(guó)際性體育賽事結(jié)束之后，比如說(shuō)奧運(yùn)會(huì)，都會(huì)有很多的體育冠軍成為眾多的企業(yè)形象代言人，但是精明的企業(yè)都有預(yù)測(cè)性，他們會(huì)事先請(qǐng)來(lái)具有奪冠實(shí)力的，或者是潛力很大的運(yùn)動(dòng)員來(lái)為本企業(yè)代言，等到他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上奪冠時(shí)品牌效應(yīng)會(huì)大大放大，花很少的財(cái)力，但是品牌效應(yīng)卻更加深刻，這就是大企業(yè)的遠(yuǎn)見(jiàn)。
5、 品牌推廣活動(dòng)：除了廣告、商業(yè)贊助這些主要的傳播方式外，企業(yè)還可以通過(guò)其他的方法來(lái)創(chuàng)建自己的品牌。比如讓重要的顧客參與活動(dòng)、推介新產(chǎn)品、實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)行促銷活動(dòng)等等，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，以及讓品牌介入活動(dòng)與客戶的聯(lián)系之中。
極大化奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)除了方法要用得當(dāng)之外，還應(yīng)該注意營(yíng)銷的戰(zhàn)略決策問(wèn)題，尤其
要注意以下三點(diǎn)：
�。�1） 要明確傳播的目的。奧運(yùn)會(huì)舉辦期間進(jìn)行贊助以及利用媒體進(jìn)行廣告宣傳，通常要達(dá)到三種傳播目的：增強(qiáng)本企業(yè)品牌的知名度、加強(qiáng)品牌聯(lián)想、增強(qiáng)顧客與本企業(yè)品牌的聯(lián)系。具體的目標(biāo)必須要明確，這樣才能獲得有針對(duì)性的效果，所以企業(yè)要明確地界定品牌的核心價(jià)值、價(jià)值取向、品牌個(gè)性、核心識(shí)別和延伸識(shí)別，同時(shí)還要首先考慮到環(huán)境因素，從而做到萬(wàn)無(wú)一失。
（2） 要深度利用所有的資源。一次成功的奧運(yùn)行銷所花費(fèi)的預(yù)算應(yīng)該是普通時(shí)間費(fèi)用的三倍左右，多花費(fèi)的資金必須要起到建立品牌與活動(dòng)的聯(lián)系的作用，并且在此期間進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，企業(yè)就必須最大限度去利用該資源，可以借助體育贊助舉行促銷活動(dòng)，也可以利用冠名結(jié)合廣告進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的知名度或品牌個(gè)性等等手段，都是圍繞極大化的目的。
（3） 搶占先機(jī)。搶占先機(jī)可以使企業(yè)的贊助及廣告活動(dòng)更加新穎、獨(dú)特，取得的效果也會(huì)突出和明顯�？紤]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能對(duì)這些資源進(jìn)行利用，所以企業(yè)必須要提前搶占先機(jī)和稀缺的資源，以達(dá)到壟斷的效果。
二、我國(guó)體育營(yíng)銷存在的問(wèn)題和缺陷
體育營(yíng)銷是企業(yè)品牌宣傳的手段，國(guó)際上有許多世人皆知的知名企業(yè)，都與世界杯、奧運(yùn)會(huì)等有著很深厚的淵源。利用體育賽事來(lái)提升企業(yè)的品牌已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，可是目前國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)還缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，往往是投入大于產(chǎn)出，目前國(guó)內(nèi)的體育營(yíng)銷主要存在著以下問(wèn)題：
從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)：
1、 企業(yè)的目光短淺。比如世界杯，在世界杯舉行期間，許多企業(yè)只把世界杯當(dāng)作一次“炒作機(jī)會(huì)”，但是體育營(yíng)銷是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，也不是簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)或銷售推廣，不一定能立桿見(jiàn)影，它為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它也不是單純的體育贊助，而是依托與體育將產(chǎn)品、品牌與體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目結(jié)合，以形成特有的營(yíng)銷文化，只有體育文化、品牌文化與營(yíng)銷文化三者相融合，引起消費(fèi)者的共鳴，才能成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，體育營(yíng)銷需要長(zhǎng)期的資金投入。
2、 企業(yè)跟風(fēng)，盲目投入資金。響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放剖敲恳患移髽I(yè)都?jí)粝氲哪繕?biāo)，跨國(guó)企業(yè)借助體育營(yíng)銷成就世界知名品牌經(jīng)典案例讓許多企業(yè)都為之心動(dòng)，可是企業(yè)所看到的雞內(nèi)金四別人的成功的一面，而沒(méi)有看到那些知名企業(yè)和品牌背后的故事。于是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)也紛紛模仿那些知名企業(yè)，不可否認(rèn)的是，體育營(yíng)銷更多的是有錢人玩的游戲 ，資金實(shí)力不雄厚是玩不好的，所以企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的運(yùn)作時(shí)必須要有成熟的心態(tài)，量力而行。企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力以及營(yíng)銷形式等進(jìn)行營(yíng)銷決策。
3、 體育營(yíng)銷活動(dòng)的組織能力不強(qiáng)。體育營(yíng)銷是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)，只有當(dāng)參與者，即營(yíng)銷活動(dòng)的組織者、媒體和中介機(jī)構(gòu)都旗鼓相當(dāng)、同心協(xié)力密切合作時(shí)，才能創(chuàng)造一個(gè)體育營(yíng)銷活動(dòng)的良好效益。由于體育營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模較大，涉及到的營(yíng)銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的，它不僅要求活動(dòng)組織人員具有全面的，專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和組織能力，而且還需要獲得其他組織機(jī)構(gòu)的支持和配合。我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷過(guò)程中往往由于某個(gè)部門或環(huán)節(jié)的工作做的不充分，導(dǎo)致了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期效果，最終導(dǎo)致企業(yè)蒙受損失。
從客觀的國(guó)內(nèi)條件來(lái)說(shuō)：
1、 體育營(yíng)銷在理論上尚未形成科學(xué)的理論體系，因此對(duì)體育營(yíng)銷概念的理解至今還沒(méi)
有很權(quán)威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運(yùn)作的方法。我國(guó)企業(yè)在實(shí)際的運(yùn)作中基本上借鑒了許多國(guó)外的成功案例，在此基礎(chǔ)上又結(jié)合中國(guó)國(guó)慶創(chuàng)造了許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷方式出來(lái)，其中雖然有成功的經(jīng)驗(yàn)，但是更多的是不足與缺陷，比如把體育贊助等同于體育營(yíng)銷的全部等等許多的不足，營(yíng)銷活動(dòng)的思路不正確，操作就容易出現(xiàn)問(wèn)題。
2、 不能市場(chǎng)化運(yùn)作體育賽事是發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙。國(guó)際奧委會(huì)委員、原中國(guó)奧委會(huì)副主席魏紀(jì)中表示，在中國(guó)的體育市場(chǎng)不斷繁榮的同時(shí)，國(guó)內(nèi)致力于體育營(yíng)銷的本土公司卻幾乎為零。目前中國(guó)的體育營(yíng)銷之所以舉步為艱，一方面在于國(guó)內(nèi)的體育賽事水平不是很高，經(jīng)常比較差，所以很難推銷到國(guó)際市場(chǎng)，另一方面在于不斷引進(jìn)的高水平國(guó)際體育賽事還沒(méi)有對(duì)本土賽事產(chǎn)生提升作用，比如在最近幾年在上海舉辦的球公開(kāi)賽，賽事組織者在開(kāi)賽前豪言要將中網(wǎng)辦成繼美網(wǎng)、澳網(wǎng)、溫網(wǎng)和法網(wǎng)之后的第五大滿貫賽事，但是每次比賽的上座率都很低。畢竟體育市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)性強(qiáng)、選擇性大的特殊市場(chǎng)，未來(lái)的流動(dòng)性還會(huì)加快，全球化程度會(huì)更高，僅僅靠單純的商業(yè)引進(jìn)只是初級(jí)的體育營(yíng)銷模式�，F(xiàn)在我國(guó)企業(yè)發(fā)展體育營(yíng)銷急需要解決的問(wèn)題，主要的壓力來(lái)自審批環(huán)節(jié)，目前基本上還上由政府部門來(lái)掌管審批權(quán)，不能市場(chǎng)化運(yùn)作體育賽事是中國(guó)體育營(yíng)銷發(fā)展的第一障礙。
三 我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何正確進(jìn)行體育營(yíng)銷的運(yùn)作
1、 合理選擇體育營(yíng)銷的形式。
采用什么樣的營(yíng)銷形式，什么層次、項(xiàng)目和規(guī)模的營(yíng)銷方式，這些都取決于企業(yè)的特點(diǎn)、地位、實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)，必須要十分謹(jǐn)慎，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力以及所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)，集合那些營(yíng)銷方式的特點(diǎn)進(jìn)行決策。
就拿體育贊助來(lái)說(shuō)，電視和報(bào)紙是體育消息的主要來(lái)源，體育比賽的轉(zhuǎn)播往往會(huì)獲得企業(yè)的青睞，所以企業(yè)就會(huì)以冠名的方式贊助這些體育比賽的轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播節(jié)目的背景就是企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)，所以消費(fèi)者在關(guān)注體育新聞的同時(shí)，就會(huì)反復(fù)觸及到商品品牌。因此也就會(huì)對(duì)該企業(yè)和品牌形成印象。
2、 體育營(yíng)銷活動(dòng)必須要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期要一如既往，持之以恒。
體育營(yíng)銷打的是心理戰(zhàn)。只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力才能實(shí)現(xiàn)，很難一下子就能提高效益的，因此體育營(yíng)銷貴在堅(jiān)持，無(wú)論是營(yíng)銷目標(biāo)還是營(yíng)銷對(duì)象都要保持一定的穩(wěn)定性，使之慢慢成為一種習(xí)慣，而不能朝三暮四。
在體育營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中要堅(jiān)持不懈，一如既往的，可口可樂(lè)算是一個(gè)成功的案例，早在
1990年在中國(guó)舉行的亞運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)就成為了第一批在中央電視臺(tái)撥出廣告的外企�？煽诳蓸�(lè)與體育賽事聯(lián)合所產(chǎn)生的效果，不是通過(guò)一次或者幾次活動(dòng)所達(dá)成的，而是通過(guò)一個(gè)循序漸進(jìn)的系統(tǒng)整合的過(guò)程所達(dá)到的，從那時(shí)起，可口可樂(lè)這一品牌漸漸地深入人心。這也給我國(guó)的企業(yè)提供了最好的典范，在體育營(yíng)銷活動(dòng)中不能只看到某一時(shí)的體育賽事有利可圖就開(kāi)展大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)看到?jīng)]有獲得什么收益后便馬上停止其營(yíng)銷活動(dòng)。體育營(yíng)銷的巨大效益需要企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的努力才能實(shí)現(xiàn)的。
3、 體育營(yíng)銷要堅(jiān)持與其他營(yíng)銷活動(dòng)的整合性
體育營(yíng)銷也會(huì)涉及到廣告、促銷和公關(guān)等其他營(yíng)銷活動(dòng)，所以體育營(yíng)銷活動(dòng)必須要和這些營(yíng)銷活動(dòng)緊密地配合。它一方面要求企業(yè)內(nèi)部各部門之間的活動(dòng)要協(xié)調(diào)一致，另一方面也要求企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)與企業(yè)制定的營(yíng)銷目標(biāo)相一致。但是首先企業(yè)必須要明確營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，比如，要使本次活動(dòng)的知曉度、企業(yè)或品牌的知名度要達(dá)到什么樣的程度，能夠吸引多少顧客來(lái)購(gòu)買和消費(fèi)等。企業(yè)需要運(yùn)用各種營(yíng)銷工具，開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，要統(tǒng)籌全局，掌握活動(dòng)的進(jìn)度，還要根據(jù)效果適時(shí)地做出調(diào)整，企業(yè)還需要建立系統(tǒng)的體系，用以協(xié)調(diào)各部門之間的活動(dòng)，只有充分重視與其他活動(dòng)的整合性，才能提升企業(yè)和品牌的知名度。
4、 體育營(yíng)銷要有開(kāi)闊的視野，還要不斷創(chuàng)新。
體育營(yíng)銷活動(dòng)千萬(wàn)不能千篇一律，不能看見(jiàn)其他企業(yè)怎么做就去刻意模仿。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化正在逐步形成，與之相對(duì)應(yīng)的全球體育營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)該同步進(jìn)行。企業(yè)可以通過(guò)與體育賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行合作，推出一系列的宣傳活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)或品牌的形象。體育的營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，只有不斷創(chuàng)新才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)企業(yè)必須要能適應(yīng)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還要在營(yíng)銷表現(xiàn)及其他相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)中不斷創(chuàng)新，只有這樣才能使企業(yè)永遠(yuǎn)處于不敗之地。
總而言之，我國(guó)企業(yè)必須對(duì)世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展要做好充分的心理和行動(dòng)上
的準(zhǔn)備，只有采取正確的體育因方式、策略和指導(dǎo)思想，才能使我國(guó)企業(yè)在全球化的、激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這樣才能有所收獲。
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