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銀行從業(yè)資格考試《個人貸款》第二章考點匯總
以下是百分網(wǎng)小編帶來的2016銀行從業(yè)資格考試《個人貸款》第二章考點匯總，歡迎各位考生借鑒學習!
第一節(jié) 個人貸款目標市場分析
隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要，增強市場營銷能力，強化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。
一、市場環(huán)境分析
銀行在進行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進行充分的調(diào)查和分析。
1.銀行進行市場環(huán)境分析的意義
(1)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢
(2)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況
(3)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會
(4)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風險
2、銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)
銀行在完全“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：
(1)經(jīng)常化
(2)系統(tǒng)化
(3)科學化
(4)制度化
3、銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
(1)外部環(huán)境
�、俸暧^環(huán)境
A.經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境
B.政治與法律環(huán)境
C.社會與文化環(huán)境
②微觀環(huán)境
A.信貸資金的供求狀況
B.客戶的信貸需求和信貸動機
C.銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略
(2)內(nèi)部環(huán)境
�、巽y行內(nèi)部資源分析
A.人力資源
B.資訊資源
C.市場營銷部分的能力
D.經(jīng)營績效
E.研究開發(fā)
�、阢y行自身實力分析
A.銀行的業(yè)務(wù)能力
B.銀行的市場地位
C.銀行的市場聲譽
D.銀行的財務(wù)實力
E.政府對銀行的特殊政策
F.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力
4.市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表脅。
二、市場細分
市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出的一個概念。
1.銀行市場細分的定義
所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。所分出的市場稱為細分市場。
市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制定的過程。
2.銀行市場細分的作用
(1)有利于選擇目標市場和制定營銷策略
(2)有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求
(3)有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益
3.市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略
(1)市場細分的原則
�、倏珊饬啃栽瓌t
�、诳蛇M入性原則
③差異性原則
�、芙�(jīng)濟性原則
(2)市場細分的標準
個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。
(3)市場細分的策略
�、偌胁呗�
�、诓町愋圆呗�
三、市場選擇和定位
1.市場選擇
(1)市場選擇的意義
①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。
�、谑袌鲞x擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。
③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風險管理策略的一部分。
④市場選擇使銀行可以充分利用它的.資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。
�、菔袌鲞x擇使銀行可以針對外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進入障礙，或者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。
(2)市場選擇標準
�、俜香y行的目標和能力
�、谟幸欢ǖ囊�(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>
③細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
2.市場定位
(1)銀行市場定位的含義
所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設(shè)計表達銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確定恰當?shù)奈恢谩?/p>
(2)銀行市場定位的原則
①發(fā)揮優(yōu)勢
�、趪@目標
�、弁怀鎏厣�
(3)銀行市場定位的步驟
�、僮R別重要屬性
②制定定位圖
�、鄱ㄎ贿x擇
A.主導(dǎo)式定位
B.追隨式定位
C.補缺式定位
�、軋�(zhí)行定位
(4)銀行市場定位策略
�、倏蛻舳ㄎ徊呗�
②產(chǎn)品定位策略
�、坌蜗蠖ㄎ徊呗�
�、芾娑ㄎ徊呗�
⑤競爭定位策略
�、蘼�(lián)盟定位策略
例題：銀行市場定位的原則包括( )。
A.發(fā)揮優(yōu)勢 B.圍繞目標
C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略
答案：ABCD
解析：以上四項都屬于銀行市場定位的原則。
第二節(jié) 個人貸款客戶定位
個人貸款客戶定位主要包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內(nèi)容。
一、合作單位定位
1.個人住房貸款合作單位定位
(1)一手個人住房貸款合作單位采集者退散
對于一手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。
目前，商業(yè)性個人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。
(2)二手個人住房貸款合作單位
對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，兩者之間其實是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的'關(guān)系。
(3)合作單位準入
2.其他個人貸款合作單位定位
(1)其他個人貸款合作單位
(2)其他個人貸款合作單位準入
二、貸款客戶定位
客戶定位，是商業(yè)銀行對服務(wù)對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實伙伴的過程。
第三節(jié) 個人貸款營銷渠道
銀行營銷渠道是指提供銀行服務(wù)和方便客戶使用銀行服務(wù)的各種手段，即銀行產(chǎn)品和服務(wù)從銀行流傳到客戶手中所經(jīng)過的流通途徑，有合作單位營銷、網(wǎng)點機構(gòu)營銷和網(wǎng)上銀行營銷三種。
一、合作單位營銷
1.個人住房貸款合作單位營銷
(1)一手個人住房貸款合作單位營銷：銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作營銷的流程
(2)二手個人住房貸款合作單位營銷本文
2.其他個人貸款合作單位營銷
二、網(wǎng)點機構(gòu)營銷
網(wǎng)點機構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行想象的載體，迄今為止，網(wǎng)點機構(gòu)營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。
1.網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道分類
(1)全方位網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道
(2)專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道
(3)高端化網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道
(4)零售型網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道
2.“直客式”個人貸款營銷模式
所謂“直客式”個人貸款，就是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。
三、網(wǎng)上銀行營銷
1.網(wǎng)上銀行的特征
①電子虛擬服務(wù)方式
�、谶\行環(huán)境開放
�、勰：臉I(yè)務(wù)時空界限
④業(yè)務(wù)實時處理，服務(wù)效率高
�、菰O(shè)立成本低，降低了銀行成本
�、迖烂艿陌踩到y(tǒng)，保證交易安全
2.網(wǎng)上銀行的`功能
(1)信息服務(wù)功能
(2)展示與查詢功能
(3)綜合業(yè)務(wù)功能
3.網(wǎng)上銀行營銷途徑
(1)建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站
(2)利用搜索引擎擴大銀行網(wǎng)站的知名度
(3)利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳
(4)利用信息發(fā)布和信息收集手段增強銀行的競爭優(yōu)勢
(5)利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量
第四節(jié) 個人貸款營銷組織
一、營銷人員
(一)銀行營銷人員分類
1.客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的主力：高級、一級、二級、三級和見習
2.中國銀行業(yè)營銷人員分類：分別按照職責、崗位、職業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、市場、級別和層級八個方面來分
(二)銀行營銷人員能力要求
1.品質(zhì)：誠信、自信心
2.技能：銷售、觀察分析、應(yīng)變能力
3.知識：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識
(三)銀行營銷人員訓(xùn)練
1.最佳營銷團隊：花時間訓(xùn)練——營銷人員技能提高——建立互信關(guān)系——更多授權(quán)——團隊高績效;
2.差的營銷團隊：不花時間訓(xùn)練——技能低——互不信任——工作量增加——壓力增大——無法授權(quán)——失敗的一群人
3.經(jīng)常組織減壓訓(xùn)練
二、營銷機構(gòu)
(一)銀行營銷組織職責
1.不同級別的銀行承擔著不同的營銷職責
總行：主要職責是管理：制定營銷戰(zhàn)略;進行市場細分;制定營銷制度;牽頭營銷;客戶管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā);推動全行營銷;建立對外門戶網(wǎng)站;建立海內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)，與海內(nèi)外同行建立合作關(guān)系。
分行：主要職責是區(qū)域市場的管理：上傳下達;研究、細化營銷方案;協(xié)調(diào)、推動營銷;實施對營銷人員的.管理;細化總部出臺的營銷制度;收集和發(fā)布本區(qū)域的營銷信息;負責本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客戶的業(yè)務(wù);本區(qū)域的廣告策劃和宣傳;分銷渠道建設(shè);處理公共關(guān)系;與當?shù)匦袠I(yè)合作。
支行：主要負責實施具體營銷：客戶開發(fā)與維護，直接進行業(yè)務(wù)談判;實現(xiàn)交易，為客戶提供服務(wù);收集和反饋客戶信息，處理客戶異議;進行市場調(diào)查，了解市場環(huán)境，為銀行進行營銷活動做好準備工作;客戶風險的具體管理;建立營銷隊伍。
2.銀行營銷組織模式選擇：
(1)職能型營銷組織
(2)產(chǎn)品型營銷組織
(3)市場型營銷組織本文
(4)區(qū)域型營銷組織
三、營銷管理
(一)銀行營銷管理的概念
1.管理是在特定環(huán)境下，為實現(xiàn)組織目標而對組織資源進行計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制的系統(tǒng)過程。
2.銀行營銷管理是為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價和促銷的過程。
(二)銀行營銷管理的框架
1.銀行營銷管理框架圖2.銀行營銷管理主要活動
分析營銷機會——調(diào)整業(yè)務(wù)組合——制定營銷戰(zhàn)略——設(shè)計營銷方案——實施營銷控制
第五節(jié) 個人貸款營銷方法
一、品牌營銷
1.銀行品牌營銷的概念：品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭對手區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。
品牌是銀行的核心競爭力
2.銀行品牌營銷的重要性：
(1)二八定律：20%的品牌占據(jù)80%的市場
(2)消費者對金融產(chǎn)品認知不深，判斷能力差;金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
3.品牌營銷的要素
(1)質(zhì)量第一
(2)誠信至上
(3)定位準確
(4)個性鮮明
(5)巧妙傳播
4.銀行品牌營銷途徑
(1)改變銀行運作常規(guī)
(2)傳播品牌
(3)整合品牌資源
(4)建立品牌工作室
(5)為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感
二、策略營銷
1.銀行營銷策略的內(nèi)涵：是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。
2.有效的營銷策略應(yīng)該是營銷目標與營銷手段的統(tǒng)一
3.銀行營銷策略(美國——邁克爾·波特的`競爭戰(zhàn)略理論)
(1)低成本策略
(2)產(chǎn)品差異策略
(3)專業(yè)化策略
(4)大眾營銷策略
(5)單一營銷策略
(6)情感營銷策略
(7)分層營銷策略
(8)交叉營銷策略
三、定向營銷
1.銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道。
2.交流階段的五個步驟：感覺、認知、獲得、發(fā)展和保留
后三個就是一對一的精確定位營銷，以銷售為最終目的
3.銀行應(yīng)重點營銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時做到區(qū)別對待，爭取在定向營銷上取得突破。
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