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廣告設(shè)計(jì)之廣告定位方法
廣告定位方法主要有搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等。以下是小編整理的廣告設(shè)計(jì)之廣告定位方法，歡迎參考閱讀!
廣告設(shè)計(jì)之廣告定位方法
搶先定位
搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。一般來(lái)說(shuō)，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌，都是難以被驅(qū)逐出去的。如攝影的“柯達(dá)”（Kodak）、復(fù)印的“施樂(lè)”（Xerox）、租車(chē)行業(yè)的“赫茲”（Hertz）、可樂(lè)中的“可口可樂(lè)”（Cocacola）、電器中的“通用”（GeneralElectric）、輪胎中的“固特異”（Goodyear）、電腦中的IBM、快餐中的“麥當(dāng)勞”（McDonald's）等。
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，只發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，有時(shí)甚至還不一定需要。然而，一定要把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。IBM并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司（Sperry-Rand）發(fā)明的。然而，IBM是第一個(gè)在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾?卡丹”在法國(guó)名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國(guó)大陸被認(rèn)為是法國(guó)最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠(chéng)者。因?yàn)樗歉母镩_(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)人中國(guó)的法國(guó)服裝品牌。
強(qiáng)化定位
強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到如下兩點(diǎn)：
�。�1）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。如可口可樂(lè)公司所用的強(qiáng)化廣告詞是“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”。這個(gè)策略可適用于任何領(lǐng)導(dǎo)者。仿佛可口可樂(lè)是衡量其他一切可樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，其他任何一種可樂(lè)類(lèi)飲料都是模仿“真正的可樂(lè)”�！拔覀儼l(fā)明這個(gè)產(chǎn)品”這句話，是施樂(lè)復(fù)印機(jī)、寶麗萊相機(jī)、奇寶打火機(jī)（Zippo-Lighters）等品牌所運(yùn)用的策略，與可口可樂(lè)所用策略有異曲同工之妙，有強(qiáng)大的刺激作用。
�。�2）決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)者決不應(yīng)盲目自大，自以為自己地位很穩(wěn)固，沉浸在自滿(mǎn)自豪之中，只顧欣賞自己忘記了周?chē)?jìng)爭(zhēng)的存在。而應(yīng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比附定位
比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開(kāi)拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車(chē)問(wèn)世后，稱(chēng)之為“不用馬的馬車(chē)”，這就使人們能夠比較汽車(chē)與馬車(chē)的相同與不同，接受汽車(chē)的概念，此即是用“不用馬的車(chē)”去比附“用馬的車(chē)”而建立一個(gè)新的位置。不含鉛汽油、無(wú)糖汽水等都是新觀念相對(duì)于老觀念的比附定位。
中國(guó)企業(yè)中也有運(yùn)用比附定位較為成功的。如寧城老窖在廣告中宣稱(chēng)自己是“塞外茅臺(tái)”，在中國(guó)北方擁有較好的聲譽(yù)。而安徽另一家酒廠根據(jù)某一次博覽會(huì)的評(píng)比結(jié)果在電視廣告中打出“我是第一，茅臺(tái)第一”的旗號(hào)，這不但不能影響茅臺(tái)酒在人們心目中的穩(wěn)固地位，而且使自己不倫不類(lèi)。
逆向定位
逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類(lèi)”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。
“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂(lè)中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂(lè)，因?yàn)椴缓Х纫�。把“七喜”與“可樂(lè)”進(jìn)行反襯，樹(shù)立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂(lè)類(lèi)以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場(chǎng)上的地位，銷(xiāo)量逐漸上升為處于“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”之后的第三位，搶占了可樂(lè)類(lèi)飲料的市場(chǎng)。
補(bǔ)隙定位
補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹(shù)一幟。只要悉心研究，在廣告定位時(shí)能找到你所需要的空隙。
廣告設(shè)計(jì)之廣告定位方法
1.競(jìng)爭(zhēng)定位
�。�1）領(lǐng)導(dǎo)者定位，即如何保持領(lǐng)導(dǎo)者地位的定位方式。成為市場(chǎng)領(lǐng)袖幾乎是每一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的贏家。典型的一個(gè)例子是IBM, IBM并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是由蘭德公司發(fā)明的，但是IBM在20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初，一直是商務(wù)伙伴和普通消費(fèi)者心目中的首選品牌，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)使之成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。事實(shí)證明，最先進(jìn)入人腦的品牌，平均來(lái)說(shuō)要比第二個(gè)進(jìn)入的品牌在市場(chǎng)占有率方面高出一倍，而第二進(jìn)入的品牌比第三進(jìn)入的品牌又要高出一倍，而且這種關(guān)系一旦確定是不易改變的。
從短期看，領(lǐng)導(dǎo)者幾乎都是無(wú)懈可擊的，它們占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)的地位，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，只需要?jiǎng)恿�，就能夠無(wú)往不勝。但企業(yè)在擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨著如何保持領(lǐng)導(dǎo)者地位的煩惱與考驗(yàn)。領(lǐng)導(dǎo)者要想保持現(xiàn)有的地位，可以采取以下幾種策略：
1）不斷強(qiáng)化最初產(chǎn)品的概念。典型的例子是可口可樂(lè)，雖然它的廣告不斷變換，但始終都在強(qiáng)調(diào)“只有可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”的口號(hào)，長(zhǎng)期保持了它“唯一的真正的可樂(lè)”的概念，把可口可樂(lè)作為一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，置于其他品牌之上，成為領(lǐng)導(dǎo)者。
2）用多品牌實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)壓制。大多數(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該上市另一個(gè)品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)。寶潔公司采取的就是多品牌策略，它的每一個(gè)品牌都有自己的名稱(chēng)和獨(dú)特的利益點(diǎn)。拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，海飛絲主要是去頭屑；飄柔是集洗發(fā)和護(hù)發(fā)于一身；而潘婷則是增加秀發(fā)營(yíng)養(yǎng)。正是這樣一種策略，使產(chǎn)品占據(jù)了所有有利的定位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越。
3）增加產(chǎn)品的新用途。為了維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位，經(jīng)營(yíng)者也可以通過(guò)增加產(chǎn)品的新用途來(lái)實(shí)現(xiàn)。典型的例子是杜邦公司，不斷為尼龍開(kāi)發(fā)新的用途，不僅有效地開(kāi)拓了市場(chǎng)，也有效地維護(hù)了公司在市場(chǎng)中的地位。
（2）跟進(jìn)者定位，即確定產(chǎn)品處于市場(chǎng)跟進(jìn)者位置的定位方式。
對(duì)于市場(chǎng)跟進(jìn)者來(lái)說(shuō)，最有利的定位已經(jīng)被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所占領(lǐng)，因此，要想保持自己的利益，就應(yīng)該去尋找并占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者疏忽或無(wú)力顧及的空隙。通常，跟進(jìn)者可以采取以下方式為自己定位：
1）通過(guò)比附形式定位。比附定位策略是提高定位的一種有效手段，是把自己和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，以此來(lái)提高自身定位。艾維斯的廣告運(yùn)動(dòng)便是建立“比附”位置的典型例證，艾維斯稱(chēng)自己是出租車(chē)業(yè)中的第二位，實(shí)際上就把自己與第一位相提并論了。
2）尋找消費(fèi)者重視的、尚未被占領(lǐng)的定位。這就是要尋找一個(gè)空位，即尋找空隙，然后加以填補(bǔ)。這種定位策略可以采取的方法很多：
1·價(jià)格空隙。包括高價(jià)位的空隙，如：“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌（Joy）”，也包括低價(jià)位的空隙，采取與高價(jià)位相反的方向，也會(huì)使廣告成功。
2·性別空隙。萬(wàn)寶路是建立香煙男性位置的第一個(gè)全國(guó)性品牌，這也是其取得成功的主要原因。
3·年齡空隙。美國(guó)瞄準(zhǔn)牌牙膏（Aim）是針對(duì)兒童進(jìn)行廣告創(chuàng)意定位的，也正是因?yàn)槿绱�，才能從Cress和Colgate兩大強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷下的牙膏市場(chǎng)奪取了10%的占有率。
�。�3）為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。重新定位就是找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在定位上的弱點(diǎn)，并且以事實(shí)向消費(fèi)者傳遞這些不利信息，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊中獲取自己的定位，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自己的產(chǎn)品。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，很多后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，往往采取出其不意的戰(zhàn)術(shù)，對(duì)已經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品重新定位，從而為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
著名的阿司匹林就曾遭到泰諾藥品的挑戰(zhàn)。泰諾推出時(shí)，在感冒退燒藥方面占領(lǐng)導(dǎo)地位的是傳統(tǒng)的阿司匹林，它有廣泛的使用者，而泰諾在廣告中說(shuō)：“如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有哮喘，過(guò)敏或者因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林之前，就有必要向你的醫(yī)生請(qǐng)教。……阿司匹林能侵蝕血管，引發(fā)氣喘或過(guò)敏反應(yīng)，并會(huì)導(dǎo)致隱藏性微量胃腸出血。很幸運(yùn)的是你現(xiàn)在有了泰諾……”結(jié)果，泰諾這種重新定位動(dòng)搖了阿司匹林在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)導(dǎo)地位，擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的止痛和退燒藥。
2.實(shí)體定位
實(shí)體定位就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其與同類(lèi)產(chǎn)品的差異，以及給消費(fèi)者可能帶來(lái)的更大利益或不同利益。實(shí)體定位的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品本身的功效與價(jià)值，定位的角度有以下幾個(gè)方面：
�。�1）品質(zhì)定位，即以產(chǎn)品的品質(zhì)作為定位重點(diǎn)的一種定位方式，它側(cè)重強(qiáng)調(diào)與眾不同的質(zhì)量、優(yōu)良性等品質(zhì)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。如雪碧飲料的廣告語(yǔ)：“晶晶亮，透心涼”，準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔地把雪碧飲料不含任何色素而且可以消熱解渴的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)了。雀巢咖啡聲稱(chēng)“味道好極了”；張?jiān)Ｆ咸丫频膹V告語(yǔ)：“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！�，這些都是典型的品質(zhì)定位。
�。�2）功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的使用功能，使之與同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的區(qū)別，以吸引消費(fèi)者的注意和興趣。它以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的特殊功能，以此提高產(chǎn)品信譽(yù)，加速消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。如高露潔強(qiáng)調(diào)“雙氟加鈣”對(duì)牙齒有特殊的保護(hù)作用；汰漬洗衣粉強(qiáng)調(diào)洗滌去污功能。
�。�3）市場(chǎng)定位，即著眼于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最佳位置，或者使它與某些特定群體發(fā)生聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在某一市場(chǎng)或?qū)δ骋活?lèi)消費(fèi)者的特殊意義。如“百服寧”感冒藥，專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)，突出了自己的特色。
�。�4）價(jià)格定位，即利用價(jià)格差異制造產(chǎn)品區(qū)別的定位方式。根據(jù)一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的不同，價(jià)格定位可以有4種方法：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)低價(jià)。如果采用價(jià)格定位策略，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的高低，可以分為高價(jià)位和低價(jià)位兩種。產(chǎn)品定位在豪華高檔時(shí)，多采用高價(jià)位；定位在日常普及品時(shí)，多采用低價(jià)位。
價(jià)格定位往往可以根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來(lái)確定。有時(shí)人們偏愛(ài)高價(jià)產(chǎn)品，認(rèn)為它象征著更高的品質(zhì)，更好的形象，比如購(gòu)買(mǎi)首飾的時(shí)候，更愿意購(gòu)買(mǎi)高價(jià)飾品；有時(shí)人們偏愛(ài)低價(jià)產(chǎn)品，認(rèn)為它們物美價(jià)廉，比較實(shí)惠，比如日常用品等。采用何種定位策略，是廣告策劃人員必須深入研究的。
3.觀念定位
觀念定位就是為產(chǎn)品樹(shù)立一種新的觀念，借以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，形成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。觀念定位通常有以下幾種模式：
�。�1）是非定位，這是一種從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。美國(guó)七喜飲料堪稱(chēng)是非定位的成功典范。在廣告中人為地把飲料分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型，并且明確標(biāo)舉自己是非可樂(lè)的只有七喜，確立了自己的獨(dú)特形象和地位。
�。�2）逆向定位，是一種根據(jù)人們持有的逆反心理思維來(lái)定位的策略，與按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行發(fā)揮的一般的廣告定位相區(qū)別。逆向定位可能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的固有觀念，達(dá)到一個(gè)良好的促銷(xiāo)效果。著名的艾維斯出租公司在廣告中宣稱(chēng)“我們只是第二”，采用的就是一種逆向的定位方法。
�。�3）心理定位，著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者某種心理滿(mǎn)足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，賦予產(chǎn)品某種氣質(zhì)性的歸屬，借以強(qiáng)化消費(fèi)者的主觀感受。比如奔馳、寶馬，都是以其豪華的氣派來(lái)營(yíng)造名流象征。
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